Как удержать клиентов, не предоставляя скидок

0
Как удержать клиентов, не предоставляя скидок

Пожалуй, за исключением ИТ, ни одна сфера бизнеса сегодня не может похвастать ростом клиентской базы. Наоборот, клиенты уходят к конкурентам, перестают пользоваться предлагаемой услугой или покупать данный товар. Зачастую неэффективным оказывается даже снижение цены, да и стратегия демпинга во имя наращивая продаж в большинстве случаев оборачивается неудачей. Кризис учит предпринимателей продавать, не идя на ценовые уступки. При этом актуальным становится вопрос: как удержать клиентов, когда, к примеру, в соседнем магазине точно такие же булочки стоят на 10% дешевле? Кстати, согласно зарубежным исследованиям, удержание 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25–85% увеличению получаемой от них прибыли. Статус решил выяснить, как сохраняют лояльность клиентов специалисты разных сфер бизнеса.

Евгений Лемеш, руководитель направления «Бизнес-услуги и лояльность» группы компаний Terrasoft (технологии автоматизации бизнеса):

«Для удержания клиентов достаточно соблюдать несколько несложных правил:

— регламентировать процедуры по работе с ними на всех этапах выполнения заказа, ведь общение с заказчиком — не кружок самодеятельности;

— обеспечить выполнение регламентов при помощи должностных инструкций и/или автоматизированной информационной системы. По опыту могу сказать, что клиенты приходят в восторг, если через пять минут после регистрации на сайте им перезванивает менеджер (пользователь в этот момент еще на сайте) и предлагает свою помощь;

— индивидуализировать работу с каждым клиентом. Действительно с каждым. Хранить историю входящих и исходящих сообщений, информацию о приобретенных продуктах и услугах, данные о персональных предпочтениях (успешно справиться с этими задачами позволит внедрение CRM-системы);

— умело использовать всю накопленную информацию о клиенте — ре­агировать на пожелания/замечания в соответствии с его ожиданиями, делать предложения только по интересующим товарным группам, поздравлять со знаменательными событиями и т.д.

Априори для компании значим каждый клиент. И все же применение вышеперечисленного инструментария критично важно для сохранения лояльности VIP-клиентов. Критерии причисления клиентов к этой категории могут разниться, но принцип остается неизменным: ради них мы готовы просыпаться в два часа ночи и помогать с решением вопросов, таким клиентам мы не говорим «нет», мы знаем дни рождения директоров, знаменательные даты таких компаний и т.д. Велика вероятность, что клиент, обслуживаемый в соответствии с вышеперечисленными принципами, не будет клянчить у вас скидку».

Павел Роганов, руководитель департамента взаимоотношений с покупателями группы компаний Fozzy Group:

«Для того чтобы сделать покупателей более лояльными, помимо качественного продукта нужно создать дополнительную ценность покупки именно у вас — что-либо, что позволит покупателям почувствовать особенное отношение или откроет для них новые возможности. Это не обязательно скидка. Это может быть дополнительный сервис, просто полезная информация, специальные условия повторной покупки, поздравления с праздниками и днями рождения и т.д. Как правило, наиболее успешны программы, которые содержат в себе как элементы материального поощрения (hard reward), так и нематериальные блага (soft rewards). Например, мы постоянно вознаграждаем наших покупателей за их активность в магазинах «Сільпо». На протяжении года отправляем поздравления именинникам, а все участники программы «Власний рахунок» получают в год четыре письма с «персональными деньгами» — бонусами, которыми можно расплатиться за товары. Мы соблюдаем правило: наши постоянные покупатели всегда получают больше».

Юлия Костерная, директор по вопросам корпоративного развития Prospects Group (консалтинг в сфере маркетинга):

«Для сохранения лояльности клиентов им нужно делать актуальные предложения. Это может быть, к примеру, продукт, который клиент ранее не покупал, но который будет гармонично сочетаться с его стандартной «корзиной». Допустим, рыбный ресторан закупает у некоего поставщика морепродукты и у этого поставщика появляется новая товарная позиция, которая может быть интересна рыбному ресторану (судя по номенклатуре его стандартных закупок). И если поставщик подготовит для данного клиента коммерческое предложение по новому товару, с высокой долей вероятности можно предположить, что оно будет воспринято позитивно. Поэтому для формирования подобных актуальных предложений важен регулярный мониторинг существующего клиентского актива (ведение статистики: кто, что, в каких объемах и с какой периодичностью закупает). Ну и конечно, никто не отменяет значимости персональной коммуникации с клиентами и знаков внимания (поздравлений с праздниками, благодарности за обращение и т.п.). Безусловно, те клиенты, которые много принесли бизнесу, заслуживают отдельного внимания».

Марина Емец, директор агентства цветов и подарков «Даруй квiти!» (служба доставки цветов):

«Чтобы клиент, заглянувший на наш сайт и решивший что-либо заказать, впоследствии стал постоянным заказчиком, мы придерживаемся следующих принципов:

— стабильно высокое качество (контроль работы флористов — букеты должны составляться профессионально и только из свежих цветов);

— максимум внимания к запросам каждого клиента (не всегда заказчик может четко сформулировать свои пожелания, поэтому в таких случаях путем наводящих вопросов помогаем ему определиться с выбором);

— особые требования к отбору и подготовке персонала, непосредственно контактирующего с клиентами (для работы диспетчерами и курьерами подбираем людей, приятных в общении, тактичных, внимательных и ответственных);

— к каждому заказу относимся как к единственному (мы строим работу службы так, чтобы клиент не ощутил уровень нашей загрузки, каким бы высоким он ни был. Особенно в канун праздников).

Об эффективности этих принципов, свидетельствует тот факт, что более 30% новых заказов поступает к нам по рекомендациям уже существующих клиентов».

Александр Лищук, генеральный директор СК «Доминант» (страхование):

«Чтобы не возникало ситуаций, когда перед директором стоит дилемма: поступиться своей прибылью или потерять клиента, желательно придерживаться взвешенной ценовой политики. Лучше зарабатывать меньше, но стабильно, имея постоянную клиентуру.

Время сверхприбылей прошло, и сегодня рентабельность страхового бизнеса в 10% вполне позволяет работать и развивать компанию.

Я замечал, что многие клиенты позитивно относятся к компании, когда знают, из чего и как складывается цена услуги. Когда понимают, что на них не «наваривают» сотни процентов.

В частности, если клиент видит, что для гарантированного получения выплаты при возникновении страхового случая он должен страховаться по определенному тарифу, то у него не возникнет вопроса, почему этот тариф выше, чем у другой страховой компании. Если у компании прозрачная цена, то и обсуждать ее с клиентом легко, и в большинстве случаев можно договориться, к примеру, добавив какую-либо опцию в пакет услуг в качестве бонуса.

Еще очень важна честность в отношениях с клиентами. Мы следуем принципу «открытых» договоров. Это означает, что в них не содержится скрытых ловушек для клиентов, которые позволили бы нам отказать в выплате. Мы придерживаемся этого правила в противовес существующей негласной практике на отечественном страховом рынке использовать в договорах ссылки на различные нормативные акты, опираясь на положения которых, страховщик может отказать в выплате возмещения. Как правило, в договорах не прописываются детально подобные положения, поэтому нередко для клиента отказ страховщика становится неожиданностью».