Пять маркетинговых советов от MTV

0
Пять маркетинговых советов от MTV

Digital — это не только коммуникационная среда, но и неотъемлемый элемент современной молодежной культуры.

В прошлом году MTV был самым быстрорастущим брендом на Facebook. Испытывая этот головокружительный взлет в социальных медиа, мы также с безумным запалом изучали нашу аудиторию, пытаясь понять психологию их поведения в социальном пространстве, которое мы окрестили digilife.

Исследование, которое стало результатом этой работы, принесло нам множество новой информации о том, что же все-таки движет новым поколением (или, лучше сказать, что движет их пальцами, когда они находятся в онлайне).

Мы считаем, что полученная нами информация ставит перед маркетологами, которые пытаются установить контакт с труднодостижимой молодежной аудиторией, играя на ее поле и говоря на ее языке, целый ряд провокационных вопросов.

Ниже приведены некоторые из результатов нашего исследования. Они поданы в виде нескольких ключевых вопросов, над которыми стоит задуматься маркетологам, продумывающим стратегию общения с представителями нового поколения потребителей.

Соблюдает ли ваш бренд правила цифрового этикета? С точки зрения попыток вывести формулу того, как выглядеть и как казаться крутым на тусовках, нынешняя молодежь мало чем отличается от любого другого поколения. Основное различие заключается в том, что большая часть этой деятельности перетекла в абсолютно новый цифровой мир. В социальных сетях появляются на удивление детализированные кодексы, а также множество неофициальных правил поведения.

Слишком много постов — и друзья скроют ваши сообщения в своих лентах (расфрендить — это уж слишком жесткий шаг и все такое). Отвечайте на комментарии слишком быстро и слишком часто, и вас сочтут слишком нетерпеливым и вообще стремным. Согласно нашему исследованию Millennials, Decoded ("Взломанный код поколения 80-х и 90-х"), половину опрошенных молодых людей "очень беспокоит", что, если они будут отвечать слишком быстро, создастся впечатление, будто " у них просто не нашлось более интересного занятия".

Может ли ваш бренд служить голосом вашей аудитории? Вот один из самых удивительных результатов исследования: если ты слишком часто затрагиваешь спорные и скандальные темы, то рискуешь привлечь к себе негативное внимание в социальном медиапространстве. Всего лишь треть респондентов считает, что, к примеру, темы политики (36%) и религии (35%) являются подходящими для публичных онлайновых публикаций. Однако вот что мы заметили: многие молодые люди любят затрагивать спорные вопросы — но не своими, а чужими устами. Они извлекают контент из его изначального контекста (это могут быть фрагменты телепрограмм, стендап, музыкальные клипы, реклама), позволяя ему говорить за них, и тем самым отводя от себя возможные риски. Более половины респондентов (54%) "вместо того, чтобы писать посты, выражающие их мнение", выкладывали видеоклипы или статьи, которые делали это за них.

Знаете ли вы своих потребителей и свой бренд достаточно хорошо, чтобы создавать контент, который, по совместительству, мог бы играть посредническую роль и служить голосом определенной аудитории? Мы считаем, что вирусный эффект напрямую связан с этой посреднической ролью.

Заботится ли ваш бренд о своей онлайновой индивидуальности, как это делают представители нового поколения? Молодые люди всегда экспериментировали с вопросами индивидуальности — это часть естественного процесса взросления. Однако представители современной молодежи, взращенные на строгой диете реалити-шоу, блогов и Facebook, стали не только бывалыми медийными воротилами, но и главными кураторами своей индивидуальности. Каждый из них в одном лице являет собой режиссера, эксперта по спецэффектам и монтажера фильма под названием "Моя личность". Каждый из них — медиамагнат, владеющей корпорацией "Я".

Это "самокурирование" с его исключительной скоростью и сноровкой представляет собой в высшей степени интересный объект наблюдений. 99% респондентов заявили нам о важности того, как другие относятся к ним и их репутации на Facebook. Таким образом они непрерывно и плавно переходят от одной избранной ими индивидуальности к другой, чтобы перед чужими глазами могли предстать "их лучшие "Я" и их лучшие жизни". В процессе нашего исследования треть ответчиков заявила, что "редактирует свои фотографии перед тем, как выложить их в сети" всегда, а не просто от случая к случаю. Нам довелось услышать не одну забавную историю о том, как люди ходят на вечеринки лишь для того, чтобы сделать фотографии, которые они затем смогут выложить в социальных сетях.

Мы задались вопросом: что может означать вовлеченность в процесс непрерывного усовершенствования своей индивидуальности, особенно в онлайновой среде, для бренда? Мы имеем в виду Google с его постоянными джазовыми импровизациями на тему своего логотипа на главной странице, или компанию Geico с ее гибкой креативной стратегией (пещерные люди, геккон и глазастый Kash), которые самыми разными способами апеллируют к молодежному юмору. Или кампанию American Express, направленную на увеличение доли молодых потребителей при помощи цинковой карты, предлагающей более гибкие условия обслуживания, чтобы при этом не отпугнуть и не обделить вниманием представителей старшего поколения, являющихся держателями платиновых карт. Бренды потихоньку начинают эксперименты с "текучей" индивидуальностью, пользуясь при этом методами, характерными и естественными для представителей поколения 80-х и 90-х.

Насколько интенсивно участвует ваш бренд в цикле обратной связи? Может, кнопка "обновить" — это новый заменитель сигареты? Во время исследования мы столкнулись с чрезвычайно распространенным явлением, которое мы прозвали "лайкоголизмом". Это своего рода вредная привычка, связанная с получением обратной связи, повально охватившая молодежную среду. Более 60% респондентов ожидают безотлагательной реакции на свои текстовые сообщения и почти 70 % — на сообщения в чатах, в том числе на Facebook. Как нам удалось выяснить, подавляющее большинство представителей поколения 80-х и 90-х ожидают ответной реакции на любые публикации на всех цифровых коммуникационных платформах сразу же, в день публикации. Почему? Возможно, потому что 63% респондентов, получая обратную связь, ощущают более тесный контакт с внешним миром, а 58% заявляют о том, что это повышает их самооценку. Но один лишь тот факт, что четверть респондентов, не получив обратной связи, испытывает одиночество, подчеркивает, насколько важно держать молодежь в центре внимания.

Обратная связь — это воздух, которым дышит новый потребитель. Мир не просто бубнит что-то в ответ — он ОТВЕЧАЕТ. Мир вовлечен в мощнейший и интенсивнейший цикл обратной связи. Принимает ли ваш бренд участие в тысячах различных обсуждений, внимательно выслушивая всех и давая ответы?

Пост в Twitter иль в Facebook — вот в чем вопрос… Предыдущие поколения, имели весьма ограниченный набор коммуникационных инструментов: телефон, письмо, факс. Многим представителям поколения икс было уже за 20-ть еще до того, как электронная почта вошла в повседневную жизнь и, возможно, за 30-ть, когда в нее вошли смартфоны.

В распоряжении же нынешнего поколения имеется целый ряд коммуникационных инструментов, масштабы которых ошеломляют. Одним из побочных эффектов этого изобилия вариантов является использование каждого конкретного устройства или платформы для все более и более узких целей. К примеру, телефон используется только в случае крайне необходимости, тогда как программы мгновенного обмена сообщениями — для совместного выполнения домашних заданий. Представители нового поколения также напрямую связывают близость, возникшую в процессе цифрового общения, с близостью в реальной жизни, и рассматривают оба способа общения как равные. Как сказала нам Мэлори (22 года), "отправить электронное письмо — все равно, что сходить на ужин, а заглянуть в Facebook — будто выпить с кем-то кофе, или просто встретить знакомого в магазине".

Насколько тонко ваш бренд подходит к выбору коммуникационной платформы? Имея правильное сообщение, но распространяя его в неподходящей среде, вы рискуете совершить глупую ошибку.

Цифровой мир хотя и напоминает мир реальный, но, все же, очень далек от него. Это новое пространство, чьи правила и законы пока еще только формируются. В руках поколения 80-х и 90-х — первых туземцев на этой Новой Земле — сконцентрирована несоразмерная власть, позволяющая вершить судьбы этого мира и решать, как он будет развиваться. Так что, если вы хотите, чтобы ваши компании и бренды процветали в цифровом мире так же, как и в реальном, не спускайте глаз с молодого поколения.

Справка

Ник Шор — старший вице-президент MTV по исследованиям и изучению потребителей. Он отвечает за все исследовательские проекты MTV, платформами для которых служат MTV, MTV2, mtv.com, mtvU и MTV Tr3s.